Como vender un producto de manera adecuada y brindar a tus clientes un mejor servicio desde los canales de distribución.
Crecer las ventas y desarrollar los clientes para el éxito de los negocios tiene un gran fundamento en entender como vender un producto de manera adecuada y efectiva. Los modelos de go-to-market cierran su ciclo de oro en la ejecución impecable del servicio a los clientes resultado de su profundo conocimiento, la adecuada oferta de valor y una afinada disciplina comercial y logística que hace posible que el cliente nos califique como excelentes en una totalidad.
La ejecución implecable del servicio, así como todo el valor agregado del servicio es el cierre del proceso lógico “Entender, ofrecer valor y servir – EOS”.
Acuerdo de nivel de servicio
Los acuerdos de servicio son parte constitutiva de la propuesta de valor, no obstante, dado su importancia en la ejecución, los recursos de infraestructura y capital que demandan se prefieren tratar independientemente. En la logística y el nivel de servicio entran a desempeñar un papel fundamental los siguientes criterios:
- El tamaño del pedido – Drop Size
- Infraestructura logística necesaria
- Ruteros
- Tiempo de visita
- Competencias del personal
Los anteriores criterios entre otros determinan el equilibrio servicio Vs Costo de los diferentes tipos de clientes, fundamental en los diseños de la llegada al mercado y la infraestructura requerida.
Los modelos de Go-to-Market son modelos principalmente financieros y de servicio donde existen unas características de atención y oferta de valor que debe llevarse al mercado a un costo y de esta operación se debe generar rentabilidad del negocio y de todo la cadena de valor, incluida la de los propios clientes, por esta razón estas funciones son principalmente de corte de diseño comercial, logístico y financiero.
La analítica de la información y su seguimiento dinámico además de ser necesarios y convertirse en una competencia de los equipos comerciales y de go-to-market, deben integrarse a las nuevas tecnologías predictivas y de inteligencia artificial para ganar competitividad y autonomía.
El indicador corazón de los modelos eficientes de go-to-market es el Costo de Servir. Las compañías con mayor desarrollo comercial siguen el costo de servir con devoción y disciplina estratégica debido a su impacto en la oferta de valor ofrecida y en equilibrio de la rentabilidad del negocio.
El costo de servir
El Costo de servir es un indicador esencial en el diseño y ejecución de la una estrategia comercial y va más allá de decidir que cliente atender o cual desechar. Del costo de servir se derivan estrategias de atención, se entienden los mercados y zonas geográficas y se decide como desarrollar los clientes, junto a otros elementos que le dan crecimiento y sostenibilidad a los negocios.
Hoy el costo de servir es un indicador esencial para evaluar el desarrollo de soluciones innovadoras que combinan atenciones presenciales tradicionales, desarrollos virtuales y través de call center o la mezcla entre todas las anteriores.
El Costo de servir es un indicador esencial en el diseño y ejecución de la una estrategia comercial y va más allá de decidir que cliente atender o cual desechar.
El costo de servir es un indicador base para el desarrollo de otros indicadores más sofisticados como el valor del cliente. El valor del cliente permite tener una visión prospectiva del cliente y la posibilidad de generar diferentes niveles de inversión, afinar una mejor perspectiva del riesgo y tener una propuesta de fidelización centradas en las realidades de su desempeño.
El indicador de costo de servir, a diferencia de lo que muchos piensan, es posiblemente el indicador más dinámico de las ejecuciones comerciales y el que demanda el mayor grado de analítica, estrategia e ideas innovadoras, donde el desarrollo de los territorios en función de las participaciones de mercado deseadas y las capacidades de penetración de los territorios y sus clientes entran a jugar un papel decisivo en el crecimiento adecuado de ventas en las compañías.
Objetivos de distribución y el papel de la Distribución Directa y los Distribuidores
La principal misión de un proceso de distribución y de llegada a los mercados es el de entregar el valor que han diseñado y requieren las marcas y compañías que gestionan.
Esta misión es válida para cualquier agente comercial que llegue al mercado, sea la fuerza de ventas propia o un distribuidor, para el cliente debe ser transparente quien es el que finalmente ejecuta el servicio. A los ojos del cliente debe ser la marca o la compañía la cara del servicio y la que ejerce presencia final sin importar que tipo estrategia de llegada al mercado se desarrolle ó que operador finalmente se utiliza, en otras palabras sea un distribuidor o se atienda con fuerza de ventas directa la función principal es la misma: llevar la propuesta de valor diseñada por las marcas de una manera segmentada y potente.
En un concepto general, las marcas y los productos desean alcanzar la máxima penetración del mercado ó numérica, como usualmente el costo de servir no lo permite ó genera límites financieros es necesario el diseño detallado de la penetración comercial tomando las variables geográficas, de valor del cliente, también un tamaño de pedido, acceso y costo logístico que permita tener el apropiado equilibro de distribución numérica, penetración y costo. Considerar todas las posibilidades de acceso al mercado es una responsabilidad de los diseñadores de los modelos Go-to-Market, esto implica entender muy bien los costos de llegar con fuerzas e infraestructuras comerciales y logísticas directas, utilizar distribuidores y aliados comerciales, utilizar recursos de virtualidad y call center, hasta equilibrar todas las posibilidades de omnicanalidad disponibles al momento.
El modelo de Go-to-Market contempla el diseño de la ultima milla como una función financiera – geográfica que demanda no solo poner en equilibrio todos los indicadores comerciales de ingreso y atención de los clientes sino también demanda una inteligencia espacial que viabiliza posibilidades logísticas para llegar eficientemente con la propuesta de valor diseñada. Buena parte de los los equipos logísticos y comerciales de las compañías se les dificulta equilibrar eficientemente todos los indicadores y variables de ejecución comercial, en términos prácticos y pragmáticos los diseños de zonas y atención a clientes son el resultados de la claridad de las propuestas de valor y la analítica que permite desarrollar diseños de atención afinados con el conocimiento del mercado, sin embargo la ejecución comercial con las fuerzas de venta demandan el mayor esfuerzo y trabajo paciente y minucioso para intervenir las dinámicas culturales y gestionar apropiadamente el cambio en todos los involucrados.
Hoy en día la ejecución del servicio tiene múltiples opciones que apoyadas por la tecnología abre nuevas puertas de acceso a clientes que hace años eran inviables. La tecnología actualmente no solo presenta servicios de pedidos y atención telefónica sino también vienen evolucionando de manera importante las plataformas de pago que cierran de una manera muy eficiente el ciclo de la venta incluido el cobro de la cartera. Aunque suene increíble algunas compañías tienen estructuras comerciales robustas que están principalmente dedicadas a el cobro de cartera como eje principal de sus procesos e indicadores, no es que no sea importante la cartera como cierre del ciclo de la venta sino que no debe demandar la energía que demanda en toda la dinámica comercial.
El seguimiento, la visualización y el análisis
Los modelos de Go-to-Market son dinámicos, de hecho, son la fuente de la innovación comercial más potente que puede tener.
La dinámica comercial fundamentada en la la información, en el seguimiento de los indicadores clave y en la analítica orientada al incremento del conocimiento de los clientes y en el desarrollo de las oportunidades centradas en este es el fundamento más potente para la innovación en todos los frentes de las Organizaciones. Hace ya mucho tiempo las Organizaciones y las gerencias comerciales se apoyan en equipos de análisis de las diferentes ejecuciones comerciales y sus indicadores, no obstante los modelos Go-to-Market y los escenarios comerciales están demandando mayores competencias analíticas, visualizadores de datos más interactivos que generen posibilidades de predictivas ó de ¨qué pasa si..¨ que habilitan el desarrollo de escenarios y posibilidades en el mercado.
La información de los clientes y sus transacciones es uno de los activos estratégicos más valiosos para el crecimiento de las Compañías, en esencia porque pueden desarrollar eficientemente el valor de los clientes.
Las plataformas de visualización de los modelos del Go-to-Market deben ser basados en la experiencia de los usuarios, deben ser atractivos, accesibles y pertinentes en la información visualizada, deben tener una interfase real entre el diseño de la oferta de valor, sus indicadores y la ejecución. Las fuerzas de ventas eficientes deben utilizar las herramientas de visualización como su mano derecha para un contacto eficiente con los clientes, su mayor entendimiento y la relación de impacto de sus acciones con los resultados e indicadores de gestión por los que se les mide su desempeño y remuneración.
La visualización y la analítica hacen el cierre perfecto dentro de los procesos de ejecución de los modelos de Go-to-Market, realimentan el proceso, proponen la mejoras y los frentes de innovación. Ahora, lo anterior integrado a desarrollos de analítica avanzada y máquinas de aprendizaje – Machine Learning generan ventajas competitivas necesarias para el crecimiento de las compañías, la mitigación de los riesgos y su sostenibilidad en los mercados.
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