El diseño de la oferta de valor para una marca, producto o servicio es una de las tareas más importantes de los estrategas de una compañía y es lo que finalmente origina sus ingresos. Para hacer un diseño y puesta en marcha eficiente de la oferta de valor es necesario haber realizado una etapa de entendimiento apropiada, dentro de un proceso lógico como lo es “Entender, ofrecer valor y servir – EOS”.
Es bastante común oír la frase de “Ofrecer valor a los clientes” como una de las principales tareas que tiene la fuerza comercial en su día a día y en el cara a cara con sus clientes. La oferta de valor se diseña desde la experiencia Shopper – Cliente – Marca y se ejecuta con la fuerzas comerciales y los vendedores desde este entendimiento. Es común que la oferta de valor sea bien entendida y mal ejecutada.
Es función del estratega comercial y/o el de mercadeo identificar apropiadamente los siguientes elementos, entre otros, para tener los fundamentos adecuados para diseñar la apropiada oferta de valor y como llevarla a los clientes:
| Consideraciones | |
| Tipo de grupo objetivo comercial al que se le vende directamente. | Es muy importante identificar:
· El consumidor o usuario · El comprador o Shopper · El cliente, detallista o intermediario · El cliente industrial, si es del caso Si bien es cierto que las compañía deben tener un conocimiento profundo de todos los participantes en la cadena de valor, es importante saber con cual de ellos se tiene la relación comercial directa. |
| Se requiere Venta Consultiva o no. | Hay quien puede considerar que todas las ventas son consultivas, sin embargo, esto no es así.
Dependiendo del tipo de producto o servicio, la potencia de las marcas, el entendimiento por parte de los compradores, también de los beneficios de los productos o servicios y los usos entre otros, se requerirá una mayor interacción comercial, técnica, acompañamiento de uso, servicios o estrategias más sofisticadas de seducción e inbound marketing entrando ya en una interacción digital. |
| Tipo de eslabón en la cadena de valor | El entendimiento de valor aunque puede considerarse como único, tiene importantes diferencias según el eslabón con el cual se hacen relaciones comerciales directas y con las que hablan las fuerzas de ventas, vendedores y ejecutivos comerciales. |
Es seguro que más consideraciones, aparte de las anteriores, se pueden tener en cuenta para poder entender y diseñar la oferta del valor. En este concepto queremos hacer caer en cuenta, que no solo es el diseño de la oferta de valor, sino también la forma como debe ser llevada, transmitida y gestionada por una fuerza comercial que puede tener diferentes grados de relacionamiento y responsabilidades con los clientes.
Los modelos del Go to Market o de llegada al mercado son modelos de marketing integrados a la gestión comercial basados en una segmentación de los clientes, la entrega de una promesa de valor y la validación con un servicio logístico y de atención impecable. Sobre estos fundamentos hay una fuerza de ventas o comercial que la ejecuta con indicadores y rutinas precisas.
Los modelos de Go to Market fueron creados principalmente para productos masivos, de consumo e intermedios, intensivos en distribución, atendiendo directamente tiendas o el denominado canal tradicional y donde el factores de penetración y costo por servir son esenciales para el desarrollo y sostenibilidad de los negocios.
Propuesta de valor de una empresa, Valor agregado en el servicio
Elementos importantes en la oferta de valor para un Go to market
La oferta de valor para un modelo de Go to Market se diseña desde el entendimiento a profundidad de las etiquetas de los clientes y de su vocación frente a la atención de su Shopper. Los Intereses, Actitudes y Opiniones – AIOs de los clientes frente a las marcas y/o servicios, junto al entendimiento a profundidad de la vocación del cliente son los pilares de la construcción de las ofertas de valor, especialmente para el caso de los modelos de Go to Market del canal tradicional y algunos lo pueden considerar como un Valor Agregado en el Servicio.
Las propuestas de valor para el cliente y más específicamente para el canal en un modelo de llegada al mercado o Go to Market debe considerar 3 grandes componentes: Los elementos básicos para el canal, los elementos diferenciales y las propuestas de las marcas y sus portafolios.
Es usual encontrar estos componentes en las empresas que distribuyen directamente sus productos a clientes del canal tradicional o supermercados y en distribuidores tercerizados con un buen grado de desarrollo en los modelos de llegada al mercado. Estos mismos componentes se pueden igualmente describir de la siguiente forma:
- Elementos de la propuesta de valor que aseguran los fundamentales de la atención al cliente. Entre estos elementos se encuentran elementos de relacionamiento comercial básicos como la promesa de servicio y los términos comerciales y financieros.
- Elementos que soportan la diferenciación que aseguran la dinámica de las marcas y la relación comercial, se deben enfocan al Shopper y al asegurar la sostenibilidad del canal. Aquí se identifican las activaciones comerciales, la ejecución de trade y todo lo relacionado con el desarrollo del canal en un contexto colaborativo.
- Los elementos de cierre de venta, basados en el poder de las marcas y su portafolio, así como los elementos diferenciadores del relacionamiento que pueda tener la compañía, los vendedores y los clientes.
La propuesta de valor es un componente dinámico y en el que confluyen diferentes especialidades de las organizaciones, prioritariamente Mercadeo, Comercial y Logística. Las marcas son las propietarias de las propuestas de valor y en este sentido las fuerzas comerciales y logísticas propias o tercerizadas según sea el caso están en el Deber de entenderlas a profundidad y aplicarlas a cabalidad con un disciplina y rigor comercial, lo que hace finalmente la diferencia entre una buena o mala ejecución.
Según el párrafo anterior, los distribuidores en su caso tienen la función de ejecutar la propuesta de valor tal y como las marcas lo direccionen, por lo que para el cliente no habrá diferencia alguna entre que un distribuidor los atienda o que lo haga directamente la compañía, en caso que esta tenga algún tipo de distribución directa.
Papel de las marcas en los modelos de Go to Market
Los modelos de Go to Market tienen claro que están al servicio de las directrices de las marcas, de hecho, son la expresión de la interacción de las marcas con los canales de distribución y la forma como a través de estos quieren que la vea el Shopper.
El marketing de hoy y el Trade Marketing tienen un relevante papel en el diseño de la propuesta de valor expresada principalmente en el portafolio, en la presencia de la marca en los canales y la forma como se deben activar, en una total alineación con la vocación de los clientes y a la misión de compra de los Shopper.
Un portafolio ajustado a los canales es posiblemente uno de los principales retos de una marca. Lo anterior implica en casi todos los casos “hacer más con menos”, ejecución que no es fácil de adaptar por los equipos y ejecutivos de marketing.
El canal es riguroso y altamente demandante de la eficiencia de las marcas y los portafolios, por lo que este es uno de los temas a los cuales hay que invertirle una gran cantidad de tiempo, conocimiento, tecnología de la información y analítica.
La analítica matemática y la visualización de los datos, con el aplicación de nuevas tecnologías, da rápidas posibilidades de ajustar los portafolios rentablemente con el mínimo de impacto en los mercados gracias a las modelaciones y las nuevas posibilidades de los machine learning. En la actualidad las nuevas tecnologías son un soporte fundamental en las implementaciones eficientes de los modelos de Go to Market por difícil que parezcan en la práctica.
Papel de las fuerzas de venta en los modelos de Go to Market
El nuevo perfil de los participantes de la fuerzas de ventas debe ser especializado. Los nuevos perfiles deben tener competencias diferenciales en la orientación al detalle, el entendimiento del entorno, habilidadades de análisis y el relacionamiento interpersonal con una gran capacidad de ejecución basada en la tecnología y en los parámetros de diseño de los modelos go to market, que harán la diferencia en el logro de los objetivos y los buenos resultados de los indicadores de gestión.
La principal tarea de la fuerza comercial es la ejecución de la oferta de valor y la máxima potencialización con los clientes dentro de cada segmento o etiqueta, su orientación al resultado hace definitivamente el diferencial en la ejecución comercial. En otras palabras, la fuerza comercial se debe a un plan y a la ejecución detallada frente a los clientes, cada paso del cara a cara con un cliente tiene un propósito definido por los equipos de Go to Market que llevan a ejecutar diferentes partes del modelo, bien sea promocionando un producto, reabasteciendo un producto líder o incluso dedicando tiempo al apoyo de alguna actividad específica a desarrollar con los clientes.
Aunque los modelos de Go to Market parecen automatizar todo el proceso de la venta, la intervención de los vendedores y los ejecutivos comerciales debe re-enfocarse a generar valor desde el relacionamiento y la profundización del apoyo al desarrollo comercial y la sostenibilidad de los clientes. Estas funciones son de alta importancia para construir la confianza y la fidelidad de los clientes, para algunos el santo grial de las ventas, es común que muchos ejecutivos comerciales y gerentes desean alcanzar este objetivo y pocos lo logran.
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